低风险高收益 NBA赞助商回报率问鼎全美四大联赛

场上,迈阿密热火的“小皇帝”勒布朗·詹姆斯,正向美国职业篮球联赛(NBA)总冠军发起最后的冲击。场下,那些NBA大腕级赞助商已笑得合不拢嘴。别误会,他们并非倾倒于勒布朗精湛的球技,而是NBA赞助商的风险调整回报率 (risk-adjustedreturn)已登上全美四大职业体育联赛之首。

如果你是一名华尔街交易员,可能会为了千万年薪付出远高于此的风险,比如 “伦敦鲸”;但如果你是NBA赞助商,甚至可以“躺着赚钱”。因为这门生意不仅回报率诱人,风险还很低。

据Bloomberg报道,在过去5年内的全美四大职业体育联赛(NBA、NFL、MLB、NHL)中,NBA广告合作商的股东不仅回报率最高,风险也最低。资料显示,目前14家NBA赞助商的风险调整回报率为2.5%,领先第二名全美棒球大联盟1.1个百分点,更较美国橄榄球联盟高出2倍以上 (风险调整回报率是用来衡量赚取回报所承担风险的指标,相当于承受每单位风险时,获取的回报是多少)。

从2007年开始至今,NBA赞助商就获得了惊人的回报率 (累计达45%),但波动率却相对较低。相比之下,全美冰球联赛不仅波动率最高,其无风险分数(risklessscore)还低至负0.1,是四大体育联赛中最低的。对此,负责NBA市场合作的高级副总裁MarkTatum表示,“赞助商都是一些知道合理利用联赛的优质企业,但这并不是我们的功劳。”

事实上,中国市场对于NBA及其赞助商有着不可小觑的贡献。随着姚明、林书豪等华人球星相继涌现,NBA在中国有着最多的粉丝。以微博为例,NBA官方微博粉丝多达1740万人,这相当于NFL中国官方微博的116倍。

而对于某些NBA赞助商来说,其广告营销方式也充满着想象力。以著名墨西哥快餐商TacoBell为例,其曾在全明星赛上冠名“TacoBell技巧挑战赛”(一种考验组织后卫综合技巧的比赛)。更夸张的是,TacoBell甚至向波特兰开拓者球迷许诺,当球队得分达到100分时,就免费提供chalupas(一种墨西哥肉饼)。

有意思的是,如果你仔细观察NBA历史上最成功的赞助商,它们都有一个共同的规律:消费龙头。再具体一点,餐饮连锁上市公司。

在过去5年内,麦当劳是全美所有体育联赛赞助商中表现最好的,其风险调整回报率为4.4%。其次才是信用卡VISA和百胜餐饮集团(YUM)。

2009年,TacoBell与NBA签订了4年的快餐合作伙伴协议,一举替代了麦当劳20年的位置。据体育网ESPN资料,根据TacoBell签订的合作协议,其获许在5600家连锁店中进行NBA主题的推广以及广告。

TacoBell和肯德基均隶属于百胜餐饮集团 (YUM)。在过去1年内,YUM和麦当劳均跑赢标普500指数(涨6%)。其中YUM股价累计上涨26%,麦当劳涨幅为11%。

由于NBA在中国极受欢迎,YUM需要像“前辈”麦当劳一样,借助篮球效应在中国开拓更多的连锁餐厅并吸引更多食客。

Bloomberg资料显示,麦当劳在中国一共有约1500家餐厅。相比之下,YUM正专注于将市场向美国以外拓展。2011年,该公司营业收入中有44%来自中国。目前,YUM在全球有3.73万家餐厅,并计划于2012年在中国新开600家。

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